NFT 비즈니스의 성공과 실패 - 스타벅스와 포르쉐 사례를 중심으로

고팍스 가디언즈 활동을 하면서 만든 첫번째 리포트. 

지금 보면, 스타벅스도 오딧세이 사업을 접었고 (24.03.31) 포르쉐는 접혔다.

스타벅스 코리아는 다다즈님과 함께 NFT 활동 계속 하는 듯 하다.

결국 IP 싸움이 되는게 맞다고 생각하는게, NFT나 블록체인은 기술에 불과하다.

기술은 언어와 같다 그걸로 무엇을 할지가 중요하지 언어 자체는 그냥 언어에 불과하다.

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고팍스 아카데미

https://academy.gopax.co.kr/nft-bijeuniseuyi-seonggonggwa-silpae-seutabeogseuwa-poreuswe-saryereul-jungsimeuro/

NFT 비즈니스의 성공과 실패 — 스타벅스와 포르쉐 사례를 중심으로

 

DAXA

https://kdaxa.org/support/report.php?boardid=data&mode=view&idx=53&sk=%EA%B3%A0%ED%8C%8D%EC%8A%A4&sw=&offset=20&category=

디지털자산거래소 공동협의체(DAXA)

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목차

1.들어가며

2.NFT 기술과 커뮤니티

3.커뮤니티의 특징과 NFT 프로젝트

4.포르쉐의 NFT 프로젝트 — 포르쉐 911

5.스타벅스의 NFT 프로젝트 — 스타벅스 오디세이

6.두 프로젝트의 세가지 차이점

7.시사점

8.마치며

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1. 들어가며

2022년은 다양한 굴지의 기업들이 NFT에 관심을 가지고 블록체인 사업에 뛰어든 시기였습니다. NFT 거래 시장 초기에는 예술작품들을 중심으로 거래가 이루어졌습니다. 누군가는 새로운 예술의 지평을 열었다고 호평했지만, 누군가는 거품이 잔뜩 낀 부동산과 다를 바 없다며 비판했습니다. 여러 의견이 나오는 와중에서도, NFT는 예술작품들뿐만 아니라 프로필 사진, 백신 신분증 등 다양하게 활용되며 존재감을 보였습니다. 이 모습을 본 기업들은 NFT를 활용한 다양한 프로젝트로 사업다각화를 꾀했습니다.

하지만 대부분의 NFT 프로젝트는 실패했다고 평가받았고, 호평받은 프로젝트들 역시 일회성 성공에 불과했습니다. 미국 금리 인상, FTX 파산, 루나 사태 등 대내외적으로 일어난 일련의 사건들로 인해 VC(벤처캐피탈)의 블록체인 업계에 대한 신규 투자가 줄었고, NFT에 대한 전반적인 투자 역시 자연스럽게 줄어들었습니다. 다만 대규모의 신규 NFT 수는 눈에 띄게 줄었음에도, 성공적이라고 평가받는 NFT 프로젝트가 존재합니다. NFT 비즈니스가 계속해서 변화·발전하고 있는 만큼, 어떤 요소가 이런 결과적 차이를 만들었는지 아는 것이 중요할 것입니다.

2022년 NFT 프로젝트를 시도한 국내 대기업 리스트

2. NFT 기술과 커뮤니티

NFT는 디지털 자산의 유일성을 표현하는 블록체인 기반의 토큰입니다. 일반적인 디지털 이미지들은 스크린샷, Ctrl+C, Ctrl+V로 복사와 붙여넣기가 가능하지만, NFT 기술을 활용하면 같은 이미지를 사용하더라도 그 고유성을 유지해 가치를 보존할 수 있게 합니다. 이러한 특성은 미술품, 음악, 동영상 등 다양한 디지털 콘텐츠에 대한 소유권을 표현할 수 있게 만들어 주고 있습니다.

NFT가 블록체인 기술을 기반으로 만들어진 토큰인 만큼, 블록체인의 특징을 공유하고 있습니다. ‘투명성’, ‘탈중앙성’, ‘안전성’, ‘보안성’은 블록체인이 가진 핵심 특징입니다. 블록체인과 마찬가지로 NFT도 소유권과 전송 내역이 투명하게 기록되어 객관적으로 증명할 수 있습니다. NFT의 정보와 기록은 변조되기가 아주 힘들고 사실상 영구적입니다.

처음에는 NFT를 단순히 실물 자산을 디지털화했을 때 그 유일성과 가치를 일대일로 지키는 용도로만 사용했지만, 활용 사례가 점점 확장되어 실물 자산과 관련 없이 디지털 자산만을 NFT로 출시하여 그 가치를 지키는 용도로도 사용되고 있습니다. 최근에는 디지털 자산인 NFT를 기반으로, 실물 자산을 지급하는 반대의 형태로도 활용되고 있습니다. 이처럼 NFT는 현실 세계와 디지털 세계를 더 밀접하게 상호작용하도록 도와줍니다. 그리고 이러한 NFT의 가치를 더 높이기 위해 NFT 소유자들은 ‘커뮤니티’라는 개념을 도입하였습니다.

커뮤니티의 개념은 NFT 세계에서 매우 중요합니다. NFT가 대표하는 디지털 자산의 가치는 그것을 소비, 감상, 소유하는 커뮤니티의 영향을 크게 받습니다. NFT를 보유하고 거래하는 사람들 사이에서 형성된 공동체 의식은 NFT의 가치와 관련된 문화나 트렌드를 주도합니다. 또한, NFT 기반의 프로젝트와 플랫폼에서는 사용자들끼리의 상호작용과 커뮤니케이션을 중심으로 다양한 활동이 이루어지곤 합니다.

블루칩 NFT 프로젝트인 BAYC와 Cryptopunks todayNFTNews

초창기 커뮤니티 형성은 2017년에 발행한 1세대 NFT인 CryptoPunks를 예로 들 수 있습니다. CryptoPunks는 10,000개의 고유한 24x24 픽셀 아트로 이루어진 초기 NFT 프로젝트 중 하나입니다. 각각의 NFT는 Punk라고 불리며, 다양한 특징과 희소성을 가졌습니다. CryptoPunks가 성공할 수 있었던 비결, 그 가치 상승의 기저에는 커뮤니티가 있었습니다. CryptoPunks의 소유자들은 그들만의 커뮤니티를 형성하여 서로 다양하게 상호작용했고, 이 모습은 다른 투자자들에게 관심의 대상이 되었습니다. 커뮤니티 구성원들은 자신들의 Punk를 소유하는 것으로 커뮤니티에 소속감을 느꼈고 프라이빗 파티와 행사를 주최하며 집단의 정체성을 강화해 나갔습니다. 이를 통해 Punk는 매우 높은 가격을 형성했고, 현재까지도 가장 비싼 NFT 컬렉션으로 자리 잡고 있습니다.

또 다른 커뮤니티 형성의 성공 사례로는 BAYC를 예시로 들 수 있습니다. BAYC는 10,000개의 원숭이 그림으로 이루어진 NFT 프로젝트입니다. 크립토펑크보다 4년 늦은 2021년에 발행되었지만, 마찬가지로 커뮤니티를 성공적으로 형성해 가격이 크게 상승한 NFT입니다. BAYC만의 독특한 세계관을 공유하고, 새로운 컬렉션 발행으로 수익을 나누며, 세계관을 확장하는 모습은 마치 탈중앙화된 IP(지적재산권) 회사처럼 보입니다.

3. 커뮤니티의 특징과 NFT 프로젝트

기업은 NFT를 민팅하고, 사람들은 그 NFT를 소유합니다. 이 과정에서 NFT 홀더(소유자)나 NFT에 관심이 있는 사람들을 위한 제한된 커뮤니티가 만들어집니다. 기업은 커뮤니티 구성원을 위해 추가적 혜택과 우선권을 부여하는 경우가 많고, 그들의 의견을 수렴해 방향성을 정하기도 합니다.

NFT 커뮤니티는 대부분 디스코드, 트위터 등을 주축으로 형성되고 커뮤니티 안에서 강한 소속감을 느낄 수 있도록 여러 전략과 방법을 사용합니다. 기존 구성원의 초대가 없으면 들어올 수 없는 것, 커뮤니티에 기여하는 사람에게 더 큰 혜택을 주는 것, 커뮤니티의 NFT를 활용해 그림을 그리고 밈(Meme)을 만드는 사람들에게 특별한 혜택 부여하는 것 등이 있습니다. 혜택은 해당 NFT를 민팅(발행)할 때의 우선권(WL, Whitelist)이 대표적이며, 초기에 빠르게 진입한 핵심 멤버들을 OG(Original Gangster)라고 부르기도 합니다.

NFT 홀더는 NFT를 많이 보유하면 할수록 추가적인 혜택을 보장받습니다. 혜택의 종류는 대개 NFT 발행 주체에 의해 결정되지만, NFT 홀더들의 투표를 통해 결정되는 경우도 있습니다. 혜택의 크기는 발행 주체의 투자 규모와 커뮤니티의 힘에서 나옵니다. 커뮤니티가 탄탄하고 유입되는 구성원이 많을수록, 해당 NFT의 거래량 및 FP(Floor Price, 바닥 가격)가 상승합니다. NFT 거래 수수료의 일부는 발행 주체의 수익으로 귀속되기 때문에, 홀더 환원적인 프로젝트의 경우 NFT 거래량 상승이 홀더의 혜택으로 이어지기도 합니다. 이런 면에서 NFT 프로젝트 비즈니스에서 ‘탄탄한 커뮤니티 형성’은 가장 중요한 숙제가 될 것입니다.

그럼 과연 Web 2.0 기업에서 추진한 것들에 어떤 NFT 프로젝트들이 있었는지 살펴볼까요? 국내에서는 신세계가 ‘푸빌라 소사이어티’를 통해 NFT 소유 개수와 등급에 따라 퍼스트 라운지, 주차 서비스, 디저트 교환권 등 다양한 서비스를 제공하고 있습니다. 당연히 더 좋은 서비스를 받기 위해서 홀더들은 더 많은, 더 높은 등급의 NFT를 소유하려 할 것입니다. 또한 수정구슬 NFT 등 세계관 확장을 통해 푸빌라 NFT를 업그레이드하고 새로운 혜택을 부여받을 수도 있습니다.

롯데 ‘벨리곰’ vs 신세계 ‘푸빌라’…NFT로 맞붙은 두 곰돌이

롯데에서는 ‘벨리곰’을 통한 NFT 스테이킹(Staking: 토큰을 예치하여 보상받는 것) 시스템을 지원하여, 스테이킹으로 받은 젤리로는 벨리곰과 관련된 상품 또는 커피, 상품권, 티켓, 치킨 등 편의 상품을 이용할 수 있도록 하고 있습니다. 최근에는 홀더들에게만 롯데월드를 새벽 개장하여 실내 놀이기구를 즐길 수 있는 행사도 개최하였습니다. 행사 당일 고등급 NFT의 가치를 일방적으로 떨어뜨려 약간의 잡음이 있기도 했지만, 이런 논란 속에서도 롯데는 벨리랜드를 통해 세계관을 적극 확장하며 비즈니스를 이어 나가고 있습니다.

해외 기업들 역시 NFT를 활용한 사업에 관심이 많으며, 대표주자로는 나이키와 구찌가 있습니다. 나이키는 NFT를 통해 운동화나 각종 디지털 패션 아이템을 만들었습니다. 그리고 이런 NFT를 보유하고 있으면 실물 제품으로 바꿔주는 서비스도 제공하였습니다. 구찌는 많은 아티스트들과 협업을 통해 만든 NFT로 새로운 형태의 디자인을 선보이고 있습니다.

다만, 이처럼 많은 기업이 NFT를 이용한 여러 시도를 했음에도 불구하고 성공적이었다고 평가할 만한 프로젝트는 적습니다. 기존 Web2.0 기업들의 NFT 프로젝트가 별다른 성과를 내지 못한 이유는 무엇이었을까요? 이에 대해 알아보기 위해서 비교적 시장에 정착을 잘 시켜나가고 있는 사례와 그렇지 못한 사례를 심층적으로 비교·분석하고자 합니다.

4. 포르쉐의 NFT 프로젝트 — 포르쉐 911

포르쉐는 세계적으로 널리 인정받는 하이엔드 자동차 브랜드입니다. 브랜드 가치는 2022년 기준 약 337억 달러에 달합니다. 대부분의 사람들은 포르쉐를 두고 ‘성공한 사람이 타는 고급 차’라는 이미지를 떠올릴 것입니다. 포르쉐는 전 세계의 고객들이 인정하는 이 브랜드 가치를 이용하여 NFT 시장에 진출하려고 했고, 이러한 시도는 언뜻 보기에 크게 성공할 것만 같았습니다.

정말 비싸다 — 포르쉐 공식 홈페이지

NFT를 통한 신사업이 성공적인 수익 모델이 될 수 있다고 판단한 포르쉐는 기존 팬들과 소통하고 전 세계의 부유한 고객들을 유치하겠다는 목표로 포르쉐 911을 계획했습니다. 홀더 혜택으로는 실물 아이템이 포함된 캡슐 컬렉션, 새롭게 디자인된 NFT 획득 기회, 자동차와 관련된 체험 제공 등이었습니다. 총 7,500개의 NFT를 0.911eth에 오픈씨에서 민팅하여 판매할 계획을 세웠습니다. 그러나 2023년 1월 23일에 시작한 민팅은 25일까지 2,363개만이 판매되며 기대보다 낮은 실적을 거뒀습니다. 예상보다 저조한 모습에 포르쉐는 갑작스러운 발행 중단을 선언했지만, 불과 2시간 후 발언을 다시 번복하기도 했습니다.

0.911eth(민팅 당시 약 175만 원)의 포르쉐911 NFT

5. 스타벅스의 NFT 프로젝트 — 스타벅스 오디세이

스타벅스는 세상에서 가장 대중적인 커피 브랜드로 통하고 있습니다. 2023년 3월 브랜드 파이낸스가 평가한 스타벅스의 브랜드 가치는 534억 달러로, 브랜드 강점, 시장 점유율, 로열티 비율 등 레스토랑 브랜드 부문에서 최고의 가치를 가졌다고 평가받았습니다. 매장 수는 2022년 1분기 기준으로 전 세계 33,317곳, 한국에서만 1,639곳이었습니다. 스타벅스는 대중적인 이미지를 활용해 기존 고객의 리텐션 향상을 목표로 NFT를 도입하겠다는 계획을 세웁니다.

스타벅스가 사업 확장 전략으로 왜 NFT를 선택했는지 알기 위해서는, 기존의 수익 구조에 대한 이해가 뒷받침되어야 합니다. 21년 1분기 기준, 스타벅스 매출의 50%는 리워드 시스템에서 발생했습니다. 스타벅스는 이 리워드 시스템의 확장성을 넓히고 매출을 증가시킬 수단이면서 동시에 한정판 마케팅에 알맞고, 게이미피케이션을 통해 재미를 줄 수도 있는 매개라고 판단해 NFT를 선택합니다.

스타벅스 앱. NFT를 받기 위한 활동을 볼 수 있다. 매장 방문하기, 시그니처 마시기.

소비자는 스타벅스에 관한 퀴즈, 커피와 관련된 게임, 구매한 음료의 수와 같은 목표 달성을 통해 NFT를 획득할 수 있습니다. 이렇게 획득한 NFT들을 모아 특별 음료 제조 클래스, 리저브 매장 특별 이벤트 초대, 코스타리카 커피 농장 초대 기회 등의 혜택을 받을 수 있습니다. 다른 NFT 프로젝트와는 다른 스타벅스 NFT의 특징은 소비자들에게 뒷부분의 기술, 즉 ‘블록체인’을 직접 드러내지 않는다는 점입니다. 이 때문에 스타벅스 NFT에는 블록체인 기반 지갑이 필요하지 않습니다. 아직 베타 단계에 있으나 200,000달러 이상의 판매가 이루어졌고, 100달러 정도의 새로운 2,000개의 NFT가 몇 분 만에 완판 됐습니다. 공식 출시가 늦어져 서비스를 이용할 수 있는 고객의 수가 빠르게 늘고 있지는 않다는 지적이 있으나, 성공적으로 NFT를 활용한 사례라고 평가받고 있습니다.

한국에서는 언제쯤 이용할 수 있을까?

6. 두 프로젝트의 세가지 차이점

많은 사람이 포르쉐의 포르쉐911을 보고 아쉽다고 말하지만 스타벅스의 스타벅스 오디세이에 대해서는 그럴듯하다고 합니다. 스타벅스가 이런 다른 결과를 만들어 낼 수 있었던 이유에는 커뮤니티에 대한 높은 이해, 고유한 기업 이미지 부여, 성장할 수 있는 모델 설계 등이 있었습니다.

먼저 ‘커뮤니티에 대한 이해’라는 기준에서 포르쉐는 커뮤니티 구성원들에 대한 고민이 부족했습니다. 포르쉐는 차량과 관련된 기존 고객들을 대상으로 NFT를 발행한 것이 아니라 NFT가 익숙한 사람들을 주 타깃층으로 하여 포르쉐 911 프로젝트를 진행했습니다. 그렇다면 목표로 하는 사람들이 어떤 가치를 중요하게 생각하고 무엇을 긍정적으로 평가하는지, 그 반응을 어디서 얻을 수 있고 또 어떻게 반응해야 하는지를 충분히 고민해야 했지만 그러지 못했습니다. 소통과 소속감을 중요시한다는 점을 알았다면 그것을 반영해야 하는데, 프로젝트를 진행하면서 원활한 소통을 위해 만든 디스코드 채널은 그러한 창구로 제대로 기능하지 않았습니다. 트위터에서는 공지를 번복하고 결국에는 모두 삭제하는 모습까지 보였습니다. 결국 소속감도 신용도 주지 못한 것입니다.

반면 스타벅스는 그들이 목표로 하는 커뮤니티에 대해 정확히 이해하고 있었습니다. 스타벅스는 기존 고객들이 곧바로 이해하기에 어려운 블록체인에 대한 지식이나 NFT에 대한 설명, 웹3 지갑, 기억해야 할 니모닉 등 생소한 개념을 고객에게 강요하지 않았습니다. NFT의 구매와 2차 거래도 지갑 없이 거래가 가능하게 제공함으로써 평범한 대중도 쉽게 접근할 수 있도록 만들었습니다. 커뮤니티에 대한 이해가 있었던 것입니다.

두 번째는 고유한 기업 이미지를 부여했는가 하는 점입니다. 포르쉐는 프로젝트를 진행하면서 세계적인 최고급 차량 제조사라는 이미지를 충분히 NFT에 부여하지 못했습니다. 0.911eth는 당시 175만 원인데, 높은 가격으로 프리미엄 이미지를 만들 목적이었다면 공급량을 더 적게 해 높은 희소성을 부여했어야 합니다. 그나마 혜택으로 내세웠던 캡슐 아이템, 다른 NFT, 차량과 관련된 체험도 포르쉐만이 제공할 수 있는 독특한 경험이라고는 생각하기 힘듭니다. 포르쉐 모양의 장난감 정도는 다른 곳에서도 얼마든지 구할 수 있지 않을까요? 또, 기존 NFT에 대한 확신조차 주지 못하는 상황에서 다른 NFT를 제공하겠다는 마케팅은 소비자가 매력을 느끼게 하기에 적절하지 않습니다.

반면 스타벅스는 NFT를 받는 방법도 ‘커피와 관련된 퀴즈를 푸는 것’, ‘가까운 매장에 두어 번 방문하는 것’, ‘정해진 음료를 두세 잔 마시는 것’ 등 소비자들에게 일상적인 방식을 채택해 편한 인상을 주었습니다. 적응에 대한 부분에서도, 원래 제공하던 리워드 시스템에서 확장되는 친숙한 개념이기에 접근성이 높았습니다. 새로운 음료 제공 행사나 레시피 공유, 커피농장 방문과 같은 혜택도 음료 프랜차이즈라는 성격과 같은 맥락에 있어 스타벅스를 좋아하는 소비자들이 생각하는 스타벅스의 이미지를 연속적으로 가질 수 있도록 했습니다.

마지막으로 포르쉐는 NFT 사업에 있어 성장할 수 있는 모델을 설계하지 못했습니다. 소비자가 무엇에 관심을 가질지에 대한 깊이 있는 고민이 없었기에, 새롭게 나올 NFT를 가지고 싶을 만한 이유 그리고 이전에 나온 NFT를 가지고 있어야 할 합당한 이유를 제시할 수 없었던 것입니다. 포르쉐의 NFT를 가지고 있다고 해서 포르쉐만의 특별함을 제공받을 것을 기대하기 힘들었습니다. 스타벅스는 농장, 새로운 음료, 특별한 파티 초대 등 NFT를 모아 얻을 수 있는 혜택을 분명하게 설계했습니다. 소비자가 NFT를 구매하고 가지고 있어야 할 가치를 부여하지 못했기 때문에 포르쉐는 성장할 수 있는 모델을 만들지 못했다고 평가할 수 있습니다.

7. 시사점

많은 기업이 NFT를 통해 새로운 수익원을 만들고 소비자들에게 신선한 인상을 주기 위해 노력하고 있습니다. 글에서 다룬 푸빌라와 벨리곰, 포르쉐와 스타벅스뿐만 아니라 국내에서는 엘지 생활건강, 엘지 유플러스, 현대카드, 이마트, 현대차, 해외에서는 코카콜라, 아마존, NBA, 티파니앤코, 벤츠, 디즈니 등 정말로 수많은 기업이 NFT를 통한 사업 확장을 꿈꾸고 있습니다.

많은 세계적인 기업들이 NFT를 통한 사업 확장을 꿈꾸고 있다. HOLAPLEX

앞선 포르쉐와 스타벅스의 사례 비교를 통해, 기업이 프로젝트를 잘 꾸려나가기 위해서는 1) 프로젝트가 어떤 사람을 대상으로 하는지 제대로 이해해야 한다는 점, 2) 민팅하려는 기업의 이미지와 맥락이 같아야 소비자들이 매력을 느낄 수 있을 것이라는 점, 3) 소비자들이 그 NFT를 가지고 있을 만한 이유와 새로운 NFT에 대한 수요를 지속적으로 만들어 낼 수 있어야 한다는 점을 알 수 있었습니다. NFT를 이용한 사업을 꿈꾸거나, NFT를 소유하고자 하는 주체라면 이 부분을 중요하게 생각해야 할 것입니다.

결국 NFT의 지속적인 가치는 커뮤니티로부터 나옵니다. 건강한 커뮤니티를 제대로 구축해야만 지속 가능한 성공을 거둘 수 있습니다. 누구와 함께하는지, 어떻게 해야 하는지 커뮤니티를 통해 이해해야 합니다. 매력적인 상품은 누구든 가지고 싶기 마련입니다. 포르쉐는 본인들이 가지는 브랜드 가치를 NFT에 제대로 반영하지 못했습니다. 그뿐만 아니라 NFT를 계속 소유하고 있어야 할 어떠한 매력적인 제안 또한 하지 못했습니다.

만약 포르쉐가 나이키처럼 NFT를 통한 한정판 모델을 실물자산 교환 형태로 출시했다면 훨씬 나은 결과를 만들 수 있지 않았을까요? 또는 스타벅스처럼 포르쉐의 역사와 역대 모델에 관한 퀴즈 등을 통해 다양한 NFT를 얻을 수 있게 하고 소유에 따른 멤버십 제도를 만들었다면 또 다른 평가를 받지 않았을까요? 성공적인 프로젝트를 위해서 누구든 가지고 싶은 NFT를 만들어야 하고, 소유한다는 것만으로 가치가 있어야 하고, 커뮤니티를 통해 그것을 유지, 관리되어야 합니다.

8. 마치며

여기까지 우리는 NFT 비즈니스, 그리고 커뮤니티의 중요성에 대해서 알아보았습니다. 포르쉐의 포르쉐911과 스타벅스의 스타벅스 오디세이, 서로 다른 평가를 받는 두 프로젝트에 대해서 알아보았고, 그러한 차이가 어떤 이유에서 발생했는지도 분석해 보았습니다. 이 차이점을 통해 커뮤니티, 기업 가치 부여, 성장할 수 있는 구조가 중요하다는 결론을 내렸습니다. NFT를 활용한 사업을 구상할 때, 보유하고자 하는 NFT를 찾아볼 때 이 아티클이 도움이 되면 좋겠습니다.

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본 아티클은 고팍스 가디언즈의 블록체인 대중화 교육 일환으로 만들어진 자료입니다. 고팍스는 블록체인 산업의 연구와 학술 활동 활성화하고, 가상자산과 블록체인 기술에 대한 인식 개선을 목표로 하고 있습니다.

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